틴매일경제

"김천? 김밥천국 아닌가요?"

경북 김천시에서는 다음달 26일 김밥축제를 개최합니다. 지역명이 국내 김밥 프랜차이즈 '김밥천국'의 줄임말과 같다는 점에서 착안해 축제를 기획했고 MZ세대 사이에서 흥미로운 발상이라며 기대를 끌고 있습니다.

'성심당의 도시'로 통하는 대전에서는 오는 28일 대규모 빵축제가 열립니다. '빵잼도시' '대전으로 빵지순례'라는 타이틀까지 가질 만큼 유명한 대전의 빵문화는 지역 축제로 기획돼 전국 각지 사람들에게 큰 호응을 받고 있습니다.

요즘 젊은 세대 사이에서는 '로컬 힙'이 하나의 트렌드입니다. 로컬 힙이란 지역(local)과 감성을 의미하는 힙(hip)의 합성어로 특정 지역만의 색깔이 담긴 축제, 식품, 관광 등 로컬 문화를 의미합니다. 이 가운데 전국 곳곳에서 열리는 지역 축제는 작년 대비 방문객이 20% 증가하면서 지역의 고유한 매력을 보여주는 새로운 관광 자원으로 자리 잡았습니다.

지역 축제가 어떻게 젊은 층의 관심을 끌게 된 것일까요? 이는 사회관계망서비스(SNS)의 영향력에 기인합니다. SNS를 통해 누구나 특색 있는 장소와 경험을 공유할 수 있게 된 가운데 특정 지역의 이색적인 문화가 눈길을 끌기 시작하면 금세 트렌디하고 힙한 것으로 모두에게 인식됩니다. 고유하고 특색 있는 지역 콘텐츠에 유행하는 밈을 활용한 릴스, 재미있는 SNS 게시글을 통한 참신한 지방자치단체의 홍보 등을 통해 MZ세대에게 지역 축제는 멀기만 한 따분한 이벤트가 아닌, '한번 찾아가볼까' 하는 콘텐츠로 자리매김하게 된 것입니다.

MZ세대를 겨냥한 지자체들의 숏폼 영상은 높은 조회 수를 기록하며 축제 집객 효과로 이어졌습니다.

실제로 울산의 옹기축제 홍보 영상은 비대면 온라인 회의를 경험했던 상황을 콘셉트로 우스꽝스러운 영상을 만들어 조회 수가 360만회를 넘었고, 양산시청이 제작한 양산국화축제 홍보 영상은 유행하는 쇼츠 영상을 패러디해 조회 수 117만회를 돌파했는데요. 쇼츠 영상으로 흥미를 느낀 시청자들이 축제에 찾아와 방문객이 크게 증가하기도 했습니다.

젊은 층들은 지역 축제가 아니더라도 '지역 자체'에 관심을 갖기도 합니다. 지자체들은 지역 축제를 넘어 지역 자체를 정체성으로 내세우는 굿즈부터 프랜차이즈 식품, 옷까지 제작해 지역을 홍보하고 있는데요. 실제로 스트리트웨어 편집숍 이플릭은 로고에 대구 지역번호 053과 DAEGU를 넣은 티셔츠를 매년 완판시키고 있습니다. 이 밖에도 전국 지자체들은 지역 캐릭터로 디자인한 이모티콘이나 굿즈를 제작해 판매하기도 합니다. 이렇듯 로컬 힙을 담은 제품들이 이제 해당 지역을 넘어 전국적으로 유통되는 추세입니다.

로컬 브랜딩, 로컬 힙 열풍은 지방 소멸의 대안으로 지목되며 사회적으로도 좋은 영향력을 미칠 것으로 기대됩니다. 리서치앤드마켓 조사에 따르면 지역 밀착형 '하이퍼로컬 서비스' 시장 규모는 빠르게 성장해 2027년 3조6300억달러에 이를 전망입니다.

이러한 흐름에 발맞춰 지방 소멸 위기를 겪고 있는 지자체들은 MZ세대의 반응을 끌어낼 숨은 매력을 찾고 그 요소들을 부각할 방안을 모색하고 있습니다. 향후 지역 축제 활성화는 지방 경제를 활성화하고 국내 관광 자원을 발전시키는 중요한 흐름으로 자리 잡을 전망입니다.