틴매일경제

당근이나 브로콜리를 접시에서 골라내는 아이에게 채소를 먹이기 위해 엄마가 제안을 한다. '그릇에 있는 당근을 다 먹고 나면, 아이스크림을 먹어도 좋아.' 음식을 가려 먹는 아이에게 싫어하는 채소를 먹는 조건으로 아이가 좋아하는 아이스크림이나 과자를 주겠다고 약속하는 것은 많은 부모들이 흔히 사용하는 양육 기술이다. 부모들의 이런 전략을 비즈니스 환경으로 확대하면, 산업조직론이나 마케팅의 주요한 연구과제 가운데 하나인 '번들링(Bundling)' 전략으로 해석할 수 있다. 부모가 아이에게 건강한 음식을 먹게 할 유인으로 약간의 과자나 아이스크림을 제시하는 것은 일반적으로 바람직한 일이다. 그러나 기업이 이윤을 극대화하기 위해 잘 팔리는 상품과 잘 팔리지 않는 상품을 묶어서 판매하는 행동은 경우에 따라 시장의 기능을 저하시키고, 사회 전체의 후생 수준이나 소비자들의 이익(잉여)을 감소시킬 수도 있다.

Q. 번들링 전략은 무엇인가요.

A. 번들링 전략은 두 제품을 반드시 묶어서만 판매하는 순수번들링과 묶음뿐만 아니라 낱개로도 판매하는 혼합번들링으로 구분할 수 있다. 회사가 정장을 판매할 때 재킷과 바지를 묶어서만 판매하고, 오른쪽 신발과 왼쪽 신발을 따로 판매하지 않는 것은 대표적인 순수번들링 사례다. 옷이나 신발과 같은 사례의 묶음판매는 거래 비용을 줄일 수 있고, 소비자들에게 편의를 제공한다. 그런데 만일 특정 기업이 시장에서 잘 팔리는 물건과 소비자들이 덜 선호하는 물건을 묶어 순수번들링 전략으로 제품을 판매하면 이는 소비자 효용을 감소시킬 가능성이 크다.

공급자가 독점적 지위에 있는 상품을 지렛대 삼아 독과점 상품을 판매할 때 보완재를 묶어서 제공하는 전략을 사용해 생산자들의 이윤은 증가하지만 소비자들이 피해를 입게 되는 현상을 '지렛대 이론 (Leverage Theory)'으로 설명할 수 있다.

Q. 번들링은 어떤 산업에서 발생하나요.

A. 1990년대 중반 '윈도(Window)'로 PC의 운영체제(Oerating System) 시장에서 절대적인 지위를 확보하고 있던 마이크로소프트(MS)가 인터넷 검색 프로그램인 '익스플로러'를 묶어서 판매한 것이 위에서 언급한 번들링 전략의 대표적인 사례이다. 당시 웹브라우저 시장은 넷스케이프(Netscape)의 내비게이터(Navigator)가 MS보다 우월한 위치에 있었다. MS는 자사의 운영체제인 윈도를 설치하면 자동으로 익스플로러가 깔리게 했고, 이를 이용해 웹브라우저 시장의 점유율을 지속적으로 확대해 결국 웹브라우저 시장을 장악했다. 미국 규제당국은 이러한 MS의 행동을 독점금지법 위반 혐의로 제소했다. 결국 3년간 지루한 법정 공방 끝에 MS와 미국 규제당국은 조금씩 양보하고 합의하는 것으로 소송을 마무리했다.

Q. 어떤 상황에서 번들링 이윤이 증가하나요.

A. 이해를 돕기 위해 간단한 상황을 생각해보자. 두 사람만 살고 있는 작은 마을에 영화관이 하나 있고, 각 사람이 영화를 보고 얻는 만족(지불의사가격)은 아래와 같다. 영화관 주인은 가능한 한 두 사람이 두 가지 영화를 다 관람하도록 만들어 매출을 극대화하려고 할 것이다. 먼저 영화관 주인이 영화를 각각 상영할 경우 전쟁 영화는 1만1000원, 코미디 영화는 2만원에 상영해야 매출이 6만2000원으로 매출이 극대화된다. 만약 두 영화를 묶어서 상영한다면 영화관 주인은 관람료를 3만1000원으로 측정해 전과 같은 6만2000원의 매출을 얻는다. 만일 이 같은 상황에서도 영화관 주인이 운영의 편의성이나 다른 이유로 동시 상영을 한다면 공급자들의 이윤이나 소비자잉여의 변화는 없지만 거래가 간소해져 시장 운용의 효율성 등이 증대될 수 있다.

반면 선호가 아래와 같은 두 번째 마을의 영화관 주인이 영화를 각각 상영하면 전쟁 영화 1만5000원, 코미디 영화 1만원에 요금을 책정해 5만원의 매출을 얻는다. 그런데 영화관 주인이 두 영화를 동시에 상영하는 전략을 쓰면 3만원으로 영화 관람료를 책정해 6만원의 매출을 얻을 수 있다. 두 사람 모두 전쟁 영화보다 코미디 영화를 더 좋아하는 첫 번째 마을에서는 동시 상영해도 소비자잉여의 변화가 없었다. 그러나 영화를 좋아하는 취향이 서로 다른 두 번째 마을에서 동시 상영했을 때는 영화관의 이윤은 증가했지만 소비자잉여는 감소하게 된다. 이처럼 묶음 상품에 대한 소비자들 선호가 서로 다를 때(마이너스의 상관관계에 있을 때) 기업은 번들링 전략으로 이윤을 극대화할 수 있고, 소비자잉여는 감소하는 것으로 확인할 수 있다.

과거 아날로그 테이프이나 LP로 음반을 판매할 때 가수들은 음악을 앨범(묶음)으로 판매할 수밖에 없었다. 그러나 최근 기술 발전으로 음원이나 영상을 분리해서 개별 판매를 하는 것이 쉬워졌다. 반대로 빅데이터 기술의 발전으로 기업들은 소비자들의 선호에 대한 방대한 정보를 쉽게 얻고 분석할 수 있게 되었다. 소비자들 선호에 대한 정보는 기업들이 번들링 전략을 기획하는 데 훌륭한 무기가 될 것이다. 따라서 머지않은 미래에는 더 다양한 번들링 상품들 등장이 예상되는 만큼 관계기관들은 소비자들의 권리가 침해되는지를 더 주시해야 할 것이다.

■ 알쏭달쏭 OX 퀴즈

1. 지렛대 이론에 따르면 기업의 '순수번들링'은 소비자잉여를 증가시킨다. ( )

2. 공급자의 시장지배력이 높을수록 번들링 전략을 시행할 가능성이 크다. ( )

3. 제품에 대한 소비자들의 선호가 같을 때 기업은 번들링으로 매출을 증가시킬 수 있다. ( )

▶ 정답 1. ×, 2. ○, 3. ×

[최병일 경제경영연구소 책임연구원]