"야구 룰은 잘 모르지만 야구장이 '뷰 좋은 맛집'이라는 친구 말에 따라와 봤어요!"
프로야구의 유례없는 흥행 열풍은 10·20대 젊은 층과 여성 팬들의 유입이 결정적 영향을 미쳤습니다. 예전의 프로야구는 중장년 남성 팬들이 주로 즐기는 스포츠였습니다. 하지만 최근 야구장을 찾는 관중의 구성이 크게 바뀌었습니다. NC 다이노스 자료에 따르면 2023년 창원 NC파크 홈경기 관중의 절반이 여성 팬으로 나타났습니다.
또한 20대 이하 비율이 30%를 넘으며 가장 큰 소비층으로 자리 잡았습니다. 지난달 25일 서울 잠실야구장에서 열린 한화 vs LG 경기에서 만난 20대 여성 박소연 씨는 "올해부터 야구장을 자주 찾게 됐다. 친구가 가자고 해서 와봤는데 영화 등에 비해 가격도 합리적이고 재미있다"고 야구장을 찾은 이유를 설명했습니다. 이제 야구는 '아재'들의 스포츠라는 이미지를 벗고 하나의 엔터테인먼트 공간으로 변모하고 있습니다.
10·20대 여성 팬의 유입은 K팝 아이돌 팬덤 문화를 야구장으로 가져오기도 했습니다. 자신이 좋아하는 선수에게 커피차나 선물을 보내거나 그라운드보다는 더그아웃(선수들의 대기 구역)이 잘 보이는 자리를 예매하는 등 야구선수 개인에 대한 애정 표현을 중심으로 한 '야구선수 덕질'을 하기도 합니다. 심지어 아이돌 콘서트에서나 볼 만한 대포 카메라가 야구장에도 등장했습니다. 선수들의 사진은 SNS를 통해 공유돼 새로운 팬을 유입시키는 역할을 합니다. 야구 선수들에게 아이돌 같은 팬덤이 생기면서 각 구단들은 아이돌 그룹이 할 법한 '포토카드 랜덤 뽑기' 등을 판매하기도 했습니다. '최애' 선수의 포토카드를 얻기 위해 10번 이상 뽑는 팬들도 있을 정도입니다.
한국 프로야구의 흥행은 단순히 스포츠 경기만의 성공이 아닙니다. 젊은 소비자들이 스포츠를 자신만의 방식으로 즐기고, 이를 통해 새로운 문화를 만들어가는 과정의 일부입니다. 이들은 경기의 승패를 넘어서, 야구장 자체를 즐거운 놀이 공간으로 재해석하고 있습니다. 이영애 인천대 소비자학과 교수는 "경험에 소비하는 젊은 여성 소비자들에게 야구 직관은 좋은 선택지"라며 "1만원대에도 관람권을 구할 수 있어 가격 접근성도 다른 여가 활동에 비해 뛰어난 편"이라고 설명했습니다.
야구장을 찾는 팬들의 구성이 다양해지면서 구단의 스포츠 마케팅도 진화하는 모습입니다. 과거에는 경기장 내 광고판이나 유니폼 스폰서십 등 전자의 스포츠 마케팅이 주류였다면, 최근에는 구단 자체를 홍보하고 팬을 유치하기 위한 마케팅이 늘어나기 시작했습니다.
올해는 특히 MZ세대가 선호하는 캐릭터들과의 컬래버레이션 굿즈가 대유행이었습니다. 대표적으로 두산 베어스는 인기 캐릭터 '망그러진 곰'과 컬래버를 통해 다양한 굿즈를 출시하고 망그러진 곰이 시구에 나서며 팬들의 환호를 받았습니다. 야구 유니폼뿐 아니라 인형, 키링, 머리띠 등 다양한 종류의 컬래버 굿즈는 온라인 선공개 후 10여 분 만에 매진되기도 했습니다.
지난 5월, 한화 이글스는 GS리테일과 협업해 구단 특화 플래그십 스토어를 열기도 했습니다. 'GS25×한화 이글스' 플래그십 스토어 1호점은 한화 이글스의 상징 색상과 마스코트 '수리' 조형물 등으로 꾸며지고 매장 바닥 디자인은 그라운드 콘셉트로 구현했습니다. 편의점 내에는 한화 이글스 전용 코너를 마련해 유니폼, 모자, 응원 도구 등 20여 종의 굿즈를 판매했습니다.
