틴매일경제

이 거대한 커피 제국에 위기가 찾아왔어요. 소셜미디어에서 맞춤형 음료가 유행했거든요. 10가지 종류가 넘는 재료와 복잡한 레시피 탓에 음료 한 잔에 15분씩 걸리는 일도 허다해졌어요. 기다리다 지친 고객은 매장 대신 스마트폰 주문과 드라이브 스루로 몰려갔죠. 카운터 앞은 배달 기사와 대기 인파로 뒤엉켰어요. 끝없이 울리는 호출 소리와 산더미처럼 포장 봉투가 쌓여갈수록 여유롭고 편안한 스타벅스는 점점 사라져 갔죠.

지켜볼 수만 없던 스타벅스는 최고경영자(CEO) 자리에 브라이언 니콜을 영입했어요. 그는 취임하자마자 '스타벅스로 돌아가자' 캠페인을 선언하며 수익성이 낮은 매장 627곳의 문을 닫고 본사 직원도 과감히 줄였어요. 구조조정에만 8억9200만달러를 썼죠. 나아가 바리스타 근무 시간을 늘리고 '초록 앞치마 서비스'라는 새로운 품질 기준을 만들었어요. 인공지능(AI) 기술로 제조 순서를 최적화해 어떤 주문이든 4분 안에 카페와 드라이브 스루에서 받아볼 수 있게 매장 시스템을 완전히 고쳤죠.

니콜의 전략은 통했을까요? 2026년 1월 미국 매장 방문객이 2년 만에 늘어났어요. 미국 내 활성 회원도 3550만명을 돌파하며 역대 최고 기록을 세웠습니다. 니콜은 "스타벅스에 다시 빛이 돌아왔다"며 자신감을 보였어요.

고객이 다시 늘자 스타벅스에는 특별한 수익이 생겼어요. 사람들이 스마트폰 앱이나 실물 카드에 돈을 충전하기 시작했거든요. 충전된 돈은 바로 스타벅스 통장에 들어갑니다. 아직 돈만 받고 커피를 내주지는 않았으니 장부에는 '나중에 커피로 갚아야 할 빚'으로 적어둬요. 이를 '이연 수익'이라고 부르죠. 2025년 9월 전 세계 고객이 충전만 해두고 아직 쓰지 않은 돈은 17억5170만달러예요. 2조5000억원이 넘죠. 이 돈은 회사 운영, 배당금, 투자 등에 활용하고 있어요.

이뿐만이 아니에요. 카드를 잃어버리거나 잔액이 너무 조금 남아서 못 쓰는 경우도 있잖아요? 스타벅스는 주인이 오랫동안 쓰지 않은 돈은 영원히 찾지 않을거라고 예상하고 수익으로 인식합니다. 이를 '파손 수익'이라고 하죠. 2025년 한 해 동안 스타벅스가 번 파손 수익만 2억2240만달러(약 3100억원)에 달해요. 이자 없이 거액을 굴리면서 고객이 잊어버린 잔돈까지 알뜰하게 챙기고 있는 셈이죠.

그렇다면 스타벅스의 약점은 무엇일까요? '위험 요인' 항목에서는 원두, 관세 등 다양한 약점을 짚고 있어요. 그중 원두 가격에 대해서 "5년 동안 꾸준히 올랐고 지난 2년은 크게 상승했다"며 "자연재해에 영향을 받을 수 있다"고 말해요. 실제로 2024년 원두 최대 생산국인 브라질엔 가뭄과 대형 산불이 일어났어요. 미국 원두 C 선물 가격은 2019년 파운드당 0.9달러 수준에서 2025년 4달러까지 오르기도 했죠. 스타벅스는 이런 위험을 피하기 위해 정한 가격에 미리 구매하는 약정을 활용하고 있습니다.