틴매일경제

월드컵이 열리면 개최국 경제가 들썩일 것 같죠? 국제축구연맹(FIFA)도 이번 대회로 전 세계에 122조원이 넘는 경제 효과가 생긴다고 홍보해요. 하지만 경제학자들의 표정은 의외로 시큰둥하답니다. 사람들이 월드컵에 지갑을 열면 영화관이나 놀이공원에 쓸 돈을 줄이는 '대체효과'가 생기고, 관광객이 뿌린 돈도 동네 상인보다 거대 호텔과 글로벌 기업의 통장으로 흘러 들어가거든요. 그래서 개최 도시가 손에 쥐는 실속은 생각보다 작아요. 매번 확실하게 웃는 쪽은 따로 있죠. 바로 대회를 주관하는 FIFA예요. FIFA는 중계권과 입장권, 스폰서십, 라이선스로 수조 원을 벌어들이는데, 그중 스폰서십이 수입의 약 30%를 차지하는 알짜배기랍니다.

전 세계 수십억 명이 지켜보는 무대에 우리 회사 로고를 새기려면 어떻게 해야 할까요? FIFA에 천문학적인 돈을 내고 공식 후원사 자격을 사야 해요. 아디다스, 코카콜라, 그리고 우리나라 현대차가 바로 그 비싼 자격을 산 기업들이죠. FIFA는 돈 낸 기업만 월드컵을 광고에 쓸 수 있도록 이 독점권을 무섭게 지켜요. 그런데 말이죠, 돈 한 푼 안 내고도 이 무대를 슬쩍 가로채는 영리한 기업들이 있어요. 이름하여 '앰부시(매복) 마케팅'입니다.

첫 번째 선수는 나이키예요. 50년 넘게 FIFA의 공식 파트너 자리를 지켜온 건 라이벌 아디다스인데, 정작 많은 사람은 나이키를 월드컵 후원사로 착각하곤 해요. 비결이 뭘까요? 나이키는 FIFA에 돈을 내는 대신, 그 예산을 선수와 대표팀에 직접 쏟아붓거든요. 이번 북중미월드컵에서도 개최국 미국부터 우승후보 프랑스·브라질·잉글랜드 그리고 우리 한국 대표팀까지 후원하고, 호날두와 음바페 같은 스타들에게 자사 축구화를 신겨요. 손흥민 선수가 멋진 골을 터뜨리는 순간, 그 발의 나이키가 전 세계 화면에 함께 송출되는 거죠. FIFA에는 한 푼도 안 내고 말이에요. 똑똑한 '저격수' 같지 않나요?

두 번째 선수는 네덜란드의 작은 맥주 회사 바바리아입니다. 2010년 남아프리카공화국 월드컵에서 공식 맥주 후원사 자리는 세계 1위 버드와이저가 거액을 주고 차지했어요. 그런데 바바리아는 자사 브랜드를 내건 오렌지색 미니 원피스를 입은 여성 36명을 관중석에 앉혔답니다. 이들이 카메라에 자꾸 잡히자 약이 오른 FIFA는 이들을 경기장에서 쫓아내고, 몇 시간씩 조사하더니 급기야 2명을 체포하고 여권까지 압수했어요. 그런데 웬걸, 이 체포 소동이 전 세계 신문 1면을 장식하면서 바바리아는 공짜로 글로벌 스타가 돼버렸죠.

사실 바바리아는 상습범이었어요. 2006년 독일 월드컵 때도, 네덜란드 응원 색인 오렌지에 자사 로고를 새긴 멜빵바지(네덜란드 대표팀을 상징하는 사자 꼬리가 달려 있었죠)를 사은품 격으로 잔뜩 퍼뜨렸거든요. 네덜란드 대표팀을 응원하러 온 팬 1000여 명이 이 바지를 입고 경기장을 찾았는데, 입구를 지키던 보안요원들이 비공식 스폰서 광고라며 제동을 걸었답니다. 바지를 입은 채로는 입장 불가, 벗으면 입장 가능. 결국 팬들은 그 바지를 직접 벗어 입구에 마련된 큰 통에 넣고, 속옷 차림으로 들어가 경기를 봐야 했죠. '너무 심한 것 아니냐'는 논란이 일 만큼 황당한 풍경이었지만, 바로 그 진풍경이 전 세계로 중계되면서 바바리아는 또 한 번 공짜 홍보 효과를 톡톡히 누렸어요. 이런 일들에 바바리아 측은 늘 당당했어요. "오렌지색까지 FIFA가 독점한 건 아니잖아요?"라면서요. 벌을 줬더니 그게 곧 광고가 돼버린 겁니다.

세 번째 선수도 비슷해요. 2014년 브라질 월드컵의 공식 전자기기 후원사는 소니였어요. 소니는 출전 선수 736명 전원에게 자사 헤드폰까지 공짜로 안겨줬죠. 그런데 네이마르 같은 스타들이 한사코 비츠(Beats) 헤드폰만 골라 쓰는 거예요. 화가 난 FIFA가 경기장에서 비츠 착용을 금지하자, 이 금지령이 또 한 번 뉴스가 됐어요. 결과는요? "금지당할 만큼 멋진 브랜드"라는 이미지가 퍼지면서 비츠는 오히려 대박이 났답니다. 벌이 또다시 최고의 광고가 된 셈이죠.

이쯤 되면 눈치챘을 거예요. 이 기업들이 진짜로 사고파는 건 제품이 아니라 사람들의 관심과 연상이라는 걸요. 우리 머릿속에서 한 브랜드가 차지할 수 있는 자리는 한정돼 있는데, 그 귀한 자리를 두고 공식 후원사는 거액을 내고 독점권을 사요. 하지만 앰부시 마케팅을 노리는 기업은 그 틈을 영리하게 파고드는 거예요. 그래서 월드컵 마케팅은 FIFA와 똑똑한 기업들이 벌이는 체스 게임에 가깝답니다. 월드컵을 볼 때, 누가 진짜 공식 후원사이고 누가 슬쩍 매복해 있는지 한번 찾아보면 어떨까요? 앰부시 마케팅이 기발한 재치인지, 아니면 얌체 같은 무임승차인지 고민해보는 것도 좋고요. 광고가 넘쳐나는 세상에서 승자는 돈을 가장 많이 쓴 쪽이 아니라 어디에 나타날지 가장 영리하게 고른 쪽일 때가 많으니까요.

중학교 교사·작가

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앰부시 마케팅

매복 마케팅이라고도 하며, 올림픽이나 월드컵 등 대형 행사의 공식 스폰서가 아님에도, 교묘한 홍보를 통해 마치 공식 후원사인 것처럼 대중을 속여 마케팅 효과를 누리는 전략을 의미합니다. 즉, 막대한 후원금을 내지 않고도 행사의 인기에 무임승차해 이익을 얻는 기법입니다.